营销故事:农夫和毒蜘蛛

   营销故事:农夫和毒蜘蛛

  农夫正在菜园里松土,突然从土疙瘩后面跳出一只很大的毒蜘蛛。

  “多么可怕的蜘蛛!”农夫吓得惊叫一声,跳到一边去。

  “谁敢动动我,我就咬死谁!”毒蜘蛛舞动着长爪子,威胁农夫,还发出咝咝怪叫。

  毒蜘蛛又向前爬了几步,张开大嘴做出咬人的凶相,说:“蠢农夫,你要听明白,只要被我咬一口,你就会有死的危险。你先是在痛苦中抽搐,接着在极度痛苦中咽气!走开,别靠近我,否则,你要倒大霉!”

  农夫心里清楚,这是毒蜘蛛装腔作势,这个小东西过高地估计了自己。

  农夫向后退了一步,运足了气力,光着脚丫子狠命地踩着蜘蛛,一边说:“你嘴上讲得挺吓人,实际上又怎么样呢?我这个泥巴腿子倒要领教领教,看你能不能咬死我!”

  毒蜘蛛被踩死了。在他生命的最后一息,仍然狠命地在农夫的大脚掌上咬了一口。

  不知是农夫深信蜘蛛的威胁只不过是吹牛,还是因为脚掌长满了厚厚的老茧,他除了感到轻轻一蜇之外,没有任何别的感觉。

  虚张声势,从来是不可怕的。

  点评:

  从装腔作势的毒蜘蛛身上,我们不难联想到市场上流行的“恐吓”营销。

  随手翻开报纸,打开电视,一串串充满威胁性字眼的广告扑面而来,“某某机构调查表明,中国1亿人缺乏维生素A”,特别的语境设置,让读者观众下意识地把自己归到这缺乏维生素A的一类之中而陷入惶惶不安。这还算不那么恐怖的,还有更直截了当的,“警惕!咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”……

  有关专家指出,这是典型的恐吓营销,其目的在于,从成百上千条的纷杂信息中跳出来,使消费者过目不忘。这种营销手段的运用一般适合在产品生命周期的启动和成长阶段,如果到了只剩下打价格战的时候,这种虚张声势的吓唬反而可能引火烧身。

  说真的,我常常会感到自身处于重重危险之中:害怕咽喉发炎,因为广告上说,“咽喉炎的危害不可忽视,咽癌、喉癌发病率直线上升”;家里的微波炉用得小心翼翼,因为报纸上讲“微波发射会引起许多疾病”;妻子把床上用品洗了又洗,唯恐会“孳生螨虫”……这些危险真有那么严重吗?其实,我们是中了商家“恐吓营销”的圈套。

  但消费者不全是傻瓜,人类虽然弱小,但也长存于与困难逆境的不断抗争过程中,无知的恐慌始终会被人类不断增长的智慧击得烟消云散。当人们识破那些威胁性的数据只是吸引顾客的促销噱头时,你再吓唬就不管用了。人们不再相信你的营销手法,也厌恶了你的产品和品牌。

  恐吓过度就变成了恐怖营销、谎言营销,不仅引起消费者的怀疑、厌恶、反感,甚至会招致法律的干预和制裁。可见,吹得越高,摔得越惨。一个有长远眼光的企业,是不会以欺骗、吓唬消费者来推销产品的,厂商应摒弃一锤子买卖的短期行为,以真诚取信于消费者,培养消费者对自己产品及品牌的忠诚度。只有让消费者具有高度的忠诚,才能使其在选择产品时实现品牌的意识先导,在消费过程中主动排他,为你赢得更大的市场竞争力。

来源:金羊网 作者:胡慧平

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