营销故事:傻到极处是精明

   营销故事:傻到极处是精明

  ‘在外人看来,这些商家的行为真是“傻”:景点多了,票价反而少了;到手的利润还吐出来分给别人;卖把刀架,要倒贴成本……但最终一算账:原来,傻到极处是精明!’

  在美国的亚特兰大石头公园,公示牌上显示的游览收费标准是:坐缆车收费12美元,游遍全公园所有26个景点和项目收费8美元。内地的中国游客看到这样的收费标准,都认为这是“蠢举”。

  实际上,美国人所以订出这样貌似“愚蠢”的价格决非头脑发热,而是经过极其科学和精密计算的。因为:一位游客如果坐缆车从上到下约需20分钟,只能从空中走马观花似地俯览一下公园的全貌,这类游客一般都不会在公园内吃饭、购物了,所以,公园从这类游客身上不能获得多少收益,故价格就订得高一些,目的是让游客望而止步;而如果一位游客选择游遍全园26个景点和项目,就需要一天的时间,这样,他就得在公园内吃饭,还会购物,公园的收入就会大幅度增长,所以才把此价格定得特低以此来吸引游客也。这低价表面上看起来似乎公园吃了亏,但实际上却是占了“大便宜”。如此巧妙的订价,自然吸引了绝大部分的游客选择后者,还都很高兴自认为捡了便宜呢,而最大的受益者则是公园。

  美国有一个经营石场的商人,他靠炸石山卖石头赚钱,每年的利润高达几百万美元,于是,他把这些利润变成投资,逐年把石场周围的土地买下一大片来并一直让它闲置。表面看起来,这种投资完全是一种资金的闲置和浪费,实乃“蠢举”,不过,他买下土地的目的是为了斩断房地产开发商在石场周围建房盖楼的念头,只需往深处再想想:若一旦石场周围建房盖楼后就会住进许多住户,住户们就会联合起来设诉石场的爆破扰民,石场便很可能被禁止开采,断了老板的财路,故石场主才不惜投入重金以绝后患。而只要石场能生存下去,就会带来滚滚财源!经济学上的科斯定理认为:资源会落到能够创造最高价值的用途上。这位商人可能也并不知道什么科斯定理,但他却认准了石场周围的这片土地的最高经济价值就是让它闲置,这表面上看似乎是“蠢举”,但实际上却是最聪明的做法。

  美国还有一间颇有特色的饭店,饭店老板实施一种特殊的经营术:凡来饭店就餐的顾客,都开具发票并记下顾客的地址、姓名,到了年底,老板进行年终核算时便把每位顾客在本年内在本店消费的累计总数核算出来,再从这位顾客带来的纯利润中抽出10%作为回报,按顾客留下的地址、姓名返汇给这位顾客,并附简单说明。已经到手的利润“不要白不要”地再拱手送与他人似是“蠢举”,但实际这才是真正的高明:此举可谓是“感情投资”,人是一种高等动物,收到返汇回来的钱后,顾客们先是大大出乎意外,继而又大受感动,便免不了把它当作新闻向亲戚朋友传播,无形中便充当了这家饭店的义务宣传员,而他本人今后自然会不断去光顾的。这样,这家饭店就既召来了回头客,又增加了新客源,这比花大价钱登广告强多了。

  称霸世界的“保险剃刀大王”,美国的吉列安全刮刀公司成立于1903年,主要经营吉列自己发明的新式刀架和刀片,它开始时经营惨淡,真正让其称雄市场乃至世界的是靠老板吉列的两着“傻棋”。第一着是:把刀架每把只定为55美分,仅为成本的1/5,这种大亏本的低廉价格立即吸引了广大消费者,但因为买了吉列刀架就必须使用吉列发明的专利刀片,刀片定价5美元而成本还不到1美分,一片刀片可使用六七次,只是去理发店刮脸消费的1/10,故很快就占领了国内市场,刀架使用寿命很长,而刀片需不断更新,吉列就靠刀架亏本刀片赚钱薄利多销而发了大财。第二着是:第一次世界大战爆发后,美国向德国宣战并派士兵进入欧洲战场,吉列便抓住机遇以成本价倒贴运费向军需品采购部门大量供应安全剃刀,于是,美国国防部便给每个参战士兵发一把吉列安全剃刀和几十片刀片。这椿买卖明明是亏本生意,但赴欧洲作战的美国士兵都成为了这种方便、价廉的吉列保险剃刀的义务宣传员,把保险剃刀的影响扩大到全世界,吉列正是利用向政府亏本销售的策略扩大了保险剃刀的影响,仅美国士兵赴欧洲参战的1917年,吉列共销售刀片1.3亿片,是公司初创时的销售额的80多万倍。

  傻到极处是精明,人们都习惯于某种思维定势,若能跳出这种思维习惯变换一下观察事物的眼光来纵观事物的“全豹”,往往就会是另外一种模样另外一种结果了。

来源:金羊网 作者:沙平

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